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MÉDIAS

Quel avenir pour la publicité télé ?

Le débat fait rage actuellement autour de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques françaises, mais il n’y a pourtant rien de surprenant sur le sujet. En réalité, les buses au pouvoir en France n'imposent rien de moins que le modèle audiovisuel à l'anglo-saxonne, dans une philosophie prévisible de convergence des modèles occidentaux : une télé, faible et élitiste, ou franchement médiocre, face à la télé privée grand public, au modèle économique clair. Du coup, on ne devrait pas tant s'inquiéter du budget des chaînes publiques que du modèle publicitaire des chaînes privées, déjà très avancé dans la majorité des pays d'Europe. On pourrait par exemple se préoccuper autant de l'absence de coupure pub pendant le film hongrois en noir et blanc sur l'amour entre un polymalformé de 17 ans et une brebis, ou lors d’un débat atone animé par le réalisateur Serge Moati sur France Télévision, que des 5 coupures pub pendant le nouvel Indiana Jones ou carrément au milieu du journal télévisé de TF1. Pire ! Même si actuellement le CSA, qui a du mal à ne pas être rétrograde dans le concert européen, veille au grain de la pub, les nouveaux concepts, déjà anciens dans les états qui environnent la France, comme le « placement produit » en vigueur au cinéma, finiront par arriver, avec retard, donc avec plus de force: Bientôt le présentateur Nagui se désaltérera ouvertement au Sunny Delight quand les candidats de « A la recherche de la nouvelle star » mangeront un Mars en buvant de l'Evian.

La panne créative est une stratégie d’avenir

Et si le débat sur l'absence de pub sur France 2 ou France 4 servait à comblet de retard global du Paysage Audiovisuel Français ? L'avenir de la publicité est ailleurs. Les publics déjà agacés baissent leur niveau d'attention et la technologie change. Le duo gagnant d'avenir est le couple Télévision - Internet, pas encore fusionnés mais sûrement convergents, qui développent la publicité interactive ou la diffusion de spots plus ou moins trashs que l'on se partage sur Youtube ou Dailymotion : le phénomène émergent va vers davantage de pub, mais avec, pour le consommateur déjà formaté, le choix supposé ou réel de la voir ou pas puisque le processus de séduction des communicants est de plus en plus subtil. En attendant, plusieurs systèmes semblent vouloir cohabiter encore longtemps, et la bonne vielle « réclame » autour du journal télévisé a encore de beaux jours devant elle, car, dans la vieille Europe, la démographie engendre un marché prometteur en particulier chez les seniors, plus nombreux, et plus riches. Les maîtres du marketing ne peuvent donc qu'être prudent dans le choix des supports trop technoïdes, pour ne pas être lâchés par ce public. Il sont contraints de développer des stratégies spécifiques, flatteuses et sans grande imagination sous peine de ratage de cibles : le frein à la créativité devient un talent, en tous cas une compétence professionnelle.