La marque de territoire « Montpellier Unlimited », lancée à grand renfort de publicité en octobre 2012, a vécu. Le nouveau maire de Montpellier et nouveau président de son Agglomération, Philippe Saurel, qui en avait fait un argument de campagne, a en effet annoncé la disparition imminente de cet attribut de communication, mercredi 23 avril en conférence de presse. Attaché à assainir les finances de l’Agglomération, cet élu de gauche sans étiquette, ex-socialiste, enterre un signal territorial dont le site Internet est déjà inaccessible. La campagne Montpellier Unlimited, jugée mégalomaniaque par ses détracteurs, devait induire une promotion économique, nationale et internationale, de la capitale du Languedoc-Roussillon. Elle a été confiée à l’agence de communication montpelliéraine Sens Inédit, amie de Georges Frêche et de son successeur à la Région, Christian Bourquin. Diffusée quelques jours sur la chaîne BFMTV, sur le réseau Google Adwords et sur plusieurs plusieurs magazines économiques parisiens, cette opération a représenté un coût de 500.000 euros à 650.000 euros quant à son montage, pour une diffusion à 11 millions d’euros. Philippe Saurel supprime un outil de marketing territorial assimilé à un objet politique de l’ancien président de son agglomération, le socialiste Jean-Pierre Moure.
Le marketing territorial, une France à deux vitesses
Le concept de marketing territorial, assimilé par plusieurs régions, départements et agglomérations française dès la première décennie du siècle, répond à un besoin de rayonnement extérieur. Il tend à rompre un enfermement géographique issu du centralisme, car Paris est le seul repère français véritablement identifié à l’étranger. Ce schéma unique s’oppose à Rome, Milan ou Venise pour l’Italie, ou Liverpool, Londres et Glasgow pour le Royaume-Uni, villes bien davantage connues à l’international que Lyon, Nantes ou Marseille. Dans cette France à deux vitesses, l’agglomération Perpignan Méditerranée a également abordé cette notion de promotion territoriale, sans déboucher sur une marque. Car le marketing territorial à la française s’illustre invariablement par la construction de nouveaux repères, bien que la multiplication des marques, à l’instar de la publicité sur les produits usuels, soit une dispersion.
